Kundelønnsomhetsanalyse i teori og praksis : en kundelønnsomhetsanalyse i lokalavisen Fædrelandsvennen AS

Abstract

Hovedtema for oppgaven er kundelønnsomhetsanalyse i teori og praksis. Vi har forsøkt å besvare vår problemstilling: Hvilke resultater gir en kundelønnsomhetsanalyse av annonsekundene i Fædrelandsvennen? Som problemstillingen indikerer, har vi gjennomført en kundelønnsomhetsanalyse hos lokalavisen Fædrelandsvennen. Alle annonsekundene ble gjenstand for analyse, og segmentert i henhold til inntekt. Da Fædrelandsvennens markedsavdeling ikke selv benytter modeller for beregning av kundelønnsomhet, har vi gjennomført en undersøkelse knyttet til tidsbruk blant de ansatte i avdelingen, som brukes som grunnlag for fordeling av lønnskostnaden. Som ledd i vår utredning, har det vært hensiktsmessig å vurdere våre observasjoner opp mot teori. Teorien om den såkalte 80/20-regelen, hvor det hevdes at 80 prosent av lønnsomheten genereres av 20 prosent av kundene i en virksomhet, viste seg å gjelde omtrentlig i forhold til de resultater vår lønnshetsanalyse genererte. Vi hadde videre en forventning om at de største kundene etter inntekt, også var de mest lønnsomme kundene. Denne forventningen viste seg å være gjeldene, basert på resultatene av kundelønnsomhetsanalysen. Til slutt hadde vi en forventning om at det ville foreligge enkelte utfordringer knyttet til utarbeidelse av lønnsomhetsanalysen, men at registreringer av kundeaktiviteter i markedsavdelingen var optimale. Det viste seg å foreligge flere utfordringer enn først antatt, og registreringssystemet inneholdt ikke tilstrekkelig informasjon til å utarbeide en fullt ut reliabel kundelønnsomhetsanalyse. Da avdelingens registreringssystem for kundeaktivitet ikke gir optimal informasjon om aktiviteter på den enkelte kunde, har vi funnet det utfordrende å fordele kostnader til kundene. Til tross for disse svakhetene i registreringssystemet, og problematikken rundt fordeling av kundekostnader, har det vært mulig å utarbeide en kundelønnsomhetsanalyse som gir et bilde av kundelønnsomheten blant annonsekundene i Fædrelandsvennen.