Kundelønnsomhetsanalyser i skadeforsikringsselskap : en kvantitativ studie av bruksgrad og nytteverdi av kundelønnsomhetsanalyser i skadeforsikringsselskap i Norge

Abstract

I kjølevannet av Relevance Lost-debatten og kritikken mot tradisjonelle budsjetter dukket strategiske lønnsomhetsanalyser opp som en mulig løsning på problemet. Strategiske lønnsomhetsanalyser bidrar med strukturelle valg som har til hensikt å gi selskapet innsikt i kostnadsmessige konkurransefortrinn. Styringsverktøyet åpner opp muligheten for å rendyrke egenskaper på produkter som kunden etterspør, i tillegg bidrar metoden med å rette selskapets fokus mot lønnsomme produkter og kundesegment. I nyere tid har flere selskap endret kostnadsobjekt fra å fokusere på hva som tilbys av egne produkter og tjenester til å fokusere på selskapets kunder. Dette har ført til en økende interesse for kundelønnsomhetsanalyser. Kundelønnsomhetsanalyser vil, sammen med annen relevant kundedata, gi selskapet beslutningsrelevant informasjon og informasjon om hvilke tiltak som kan gjennomføres for å øke lønnsomheten. Det er da viktig å være klar over at ulike kunder legger ulikt beslag på selskapets ressurser. Resultatet av å benyttet kundelønnsomhetsanalyser gir selskap innsikt i at all kundeinntekt ikke er like lønnsom. Det innebærer at noen av selskapets kunder vil være mer lønnsomme enn andre. Formålet med denne studien er å undersøke bruksgrad og nytteverdi av kundelønnsomhetsanalyser blant skadeforsikringsselskap i Norge. Med bruksgrad menes i hvilken grad slike analyser benyttes, mens nytteverdi er den opplevde nytten styringsverktøyet gir selskapet. Gjennom vårt forarbeid fant vi ingen tilsvarende studier. Det innebærer at denne utredningen vil være den første av sitt slag for å kartlegge holdningen til kundelønnsomhetsanalyser blant skadeforsikringsselskap. Tidligere studier som Havelin og Helsem (2012) og Erichsen og Thornes (2015) undersøkte kundelønnsomhetsanalyser i henholdsvis de 300 største børsnoterte selskap i Norge (målt etter driftsinntekt) og gasellebedrifter i Norge. Disse studiene har undersøkt et bredt spekter av bransjer. Vi ønsker imidlertid å sikte oss spesifikt inn mot skadeforsikringsselskap. Forsikringsbransjen er en veldig kundeorientert bransje. Det underbygges av studien til DAMVAD (2011) hvor resultatet viste at forsikringsbransjen er en av de mest markedsorienterte bransjene i Norge. Skadeforsikringsselskap innehar typisk store kundebaser og slike selskap vil være svært godt egnet for kundelønnsomhetsanalyser. For å kunne besvare våre problemstillinger gjennomførte vi en kvantitativ spørreundersøkelse. Spørreundersøkelsen ble elektronisk distribuert gjennom programmet Surveyxact til ansatte i 67 ulike skadeforsikringsselskap. Det gjaldt hovedsakelig ansatte med stillingstittel som administrerende direktør, økonomisjef og controller. Av vår faktiske populasjon på 67 selskap var det 27 respondenter som fullførte undersøkelsen. Det utgjør en svarrespons på 40,3% og er høyt sammenlignet med tilsvarende studier (Tanima & Bates, 2011; Havelin & Helsem, 2012). Våre funn viser at bidragsmetoden er den mest brukte estimeringsmetoden blant skadeforsikringsselskapene. Dette har nok sammenheng med at bidragsmetoden er den mest benyttede estimeringsmetoden i Norge. Vi beskriver de tradisjonelle kalkylene med utgangspunkt i kostnadsfordeling. Deretter vil vi identifisere svakheter med metodene. iv Ensidig bruk av volum som kostnadsdriver og kostnadskausalitet er noen av forholdene som vektlegges. Videre tar vi utgangspunkt i aktivitetsbaserte estimeringsmetoder. Aktivitetsbasert kalkulasjon er en metode som benytter flere kostnadsdrivere enn volum for fordeling av indirekte kostnader. Metoden gjør det mulig å identifisere hvilke kunder som genererer mer kostnader enn andre og er velegnet for å beskrive kausale sammenhenger. Den første problemstillingen omhandler i hvilken grad skadeforsikringsselskap i Norge benytter kundelønnsomhetsanalyser og hvordan nytteverdien oppleves av slike styringsverktøy. Her tar vi utgangspunkt i de fire lønnsomhetsanalysene som er mest forankret i teori, i tillegg til en helhetsvurdering av begrepet. Det vil si lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder, lønnsomhetsanalyse av kundesegment, enkeltkunders livsløpsverdi og verdivurdering enkeltkunder. Resultatet fra undersøkelsen viste at 85% av skadeforsikringsselskapene benytter kundelønnsomhetsanalyser i ulik grad og at selskapene opplever en nytteverdi av å benytte styringsverktøyet. Våre funn viser at potensiell nytte av å ta i bruk kundelønnsomhetsanalyser er signifikant høyere enn nåværende nytteverdi. Vi kan dermed konkludere med at skadeforsikringsselskap i Norge ser et fremtidig potensial av å ta i bruk kundelønnsomhetsanalyser. Våre funn viser at lønnsomhetsanalyse av kundesegment er den analyseteknikken som er mest benyttet og som har høyest nytteverdi. Det var også denne teknikken som var minst ressurskrevende i forhold til nytte. Lønnsomhetsanalyse av kundesegment er svært godt egnet for å beregne lønnsomheten til et stort antall kunder. I tillegg gir analyseteknikken god indikasjon på lønnsomheten i segmentet og hvor avhengig selskapet er av ulike kundesegment. Lønnsomhetsanalysene enkeltkunders livsløpsverdi og verdivurdering enkeltkunder er mer fremtidsrettede lønnsomhetsanalyser. Disse analyseteknikkene var minst benyttet og mest ressurskrevende i forhold til nytte. Videre var det interessant å se hvor varierende bruksgraden av lønnsomhetsanalysene var i ulike kundemarked. Resultatet fra analysen var konsistent med våre antagelser om at lønnsomhetsanalyse av kundesegment var mest benyttet i privatmarkedet, mens lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder var mest benyttet i bedriftsmarkedet. Den andre problemstillingen omhandler hvilke faktorer som påvirker bruksgrad og nytteverdi av kundelønnsomhetsanalyser for skadeforsikringsselskap i Norge. Våre funn viser at desto høyere bruksgrad av aktivitetsbaserte estimeringsmetoder, desto høyere bruksgrad og nytteverdi av noen former for kundelønnsomhetsanalyser. Et interessant funn fra utredningen er sammenhengen mellom høy bruk av aktivitetsbaserte estimeringsmetoder og høy bruksgrad av lønnsomhetsanalyse av kundesegment. Aktivitetsbaserte estimeringsmetoder er nøyaktige kalkyler med høyt detaljnivå, mens lønnsomhetsanalyse av kundesegment har høyt aggregeringsnivå som innebærer lavt detaljnivå og er derfor lite ressurskrevende å gjennomføre. Implikasjonen av dette er at selskapene ikke er i stand til opp lønnsomhetsforskjeller mellom sine kunder. Våre funn viser at høyere grad av markedsorientering tilsier høyere bruksgrad og nytteverdi av noen former for kundelønnsomhetsanalyser. For bruksgrad viste det seg at høyere grad av v markedsorientering tilsier høyere bruksgrad av prospektive lønnsomhetsanalyser. Disse analyseteknikkene har til hensikt å beregne fremtidig lønnsomhet for et selskap. Det som er interessant å bemerke seg er at markedsorientering fokuserer på å skape overlegen verdi for både nåværende og potensielle kunder. Det innebærer at et markedsorientert selskap må tenke fremtidsrettet for å finne hvilke behov selskapet må dekke i fremtiden. Videre viste våre funn at desto høyere omsetning et selskap har, desto høyere bruksgrad av kundelønnsomhetsanalyse (helhetsvurdering) og de retrospektive lønnsomhetsanalysene. Avslutningsvis fikk vi støtte for at flere privatkunder tilsier høyere bruksgrad av kundelønnsomhetsanalyse (helhetsvurdering) og lønnsomhetsanalyse av kundesegment. Resultatet indikerer at selskap med flere kunder vil lettere se nytten av å benytte kundelønnsomhetsanalyser. Funnet er også konsistent med teori som sier at lønnsomhetsanalyse av kundesegment er mest egnet når selskapet har en stor kundebase. Våre funn viste videre at skadeforsikringsselskap med flere bedriftskunder har høyere nytteverdi av lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder. Vi mener denne utredningen gir god innsikt i skadeforsikringsselskap sin holdning til kundelønnsomhetsanalyser. Utredningen står ovenfor, i likhet med tilsvarende studier, de vanlige begrensningene ved kvantitative spørreundersøkelser. Vi har imidlertid gjennomført en rekke tiltak for å redusere mye av ulempene. Som et forslag til videre forskning vil det være interessant å undersøke hvorfor respondentene ser en så stor potensiell nytte av å ta i bruk kundelønnsomhetsanalyser og hvorfor de ikke realiserer dette potensialet. I denne sammenheng vil det være bedre egnet med en kvalitativ studie. Fra våre funn ser vi at de fremtidsrettede analyseteknikkene er lite benyttet. En av årsakene til dette kan ligge i at metodene er for kompliserte. Ut i fra svarfordelingen kan vi se at mange respondenter opplyser at de ikke vet hvor ressurskrevende disse analyseteknikkene er. Mangel på kunnskap kan indikere at selskapene ikke vet hvordan metodene skal implementeres eller hvilke fordeler disse har. Det kan tenkes at høyere kunnskap om ulike lønnsomhetsanalyser vil føre til høyere bruk og at potensialet som respondentene ser, faktisk blir utnyttet. Forsikringsbransjen er preget av stor konkurranse og små marginer. Det vil derfor bli viktigere å legge til grunn mer fremtidsrettede lønnsomhetsanalyser. På denne måten kan selskap fange opp hvilke kunder som vil bli lønnsomme over tid.