| dc.description.abstract | I kjølevannet av Relevance Lost-debatten og kritikken mot tradisjonelle budsjetter dukket
strategiske lønnsomhetsanalyser opp som en mulig løsning på problemet. Strategiske
lønnsomhetsanalyser bidrar med strukturelle valg som har til hensikt å gi selskapet innsikt i
kostnadsmessige konkurransefortrinn. Styringsverktøyet åpner opp muligheten for å rendyrke
egenskaper på produkter som kunden etterspør, i tillegg bidrar metoden med å rette selskapets
fokus mot lønnsomme produkter og kundesegment. I nyere tid har flere selskap endret
kostnadsobjekt fra å fokusere på hva som tilbys av egne produkter og tjenester til å fokusere
på selskapets kunder. Dette har ført til en økende interesse for kundelønnsomhetsanalyser.
Kundelønnsomhetsanalyser vil, sammen med annen relevant kundedata, gi selskapet
beslutningsrelevant informasjon og informasjon om hvilke tiltak som kan gjennomføres for å
øke lønnsomheten. Det er da viktig å være klar over at ulike kunder legger ulikt beslag på
selskapets ressurser. Resultatet av å benyttet kundelønnsomhetsanalyser gir selskap innsikt i
at all kundeinntekt ikke er like lønnsom. Det innebærer at noen av selskapets kunder vil være
mer lønnsomme enn andre.
Formålet med denne studien er å undersøke bruksgrad og nytteverdi av
kundelønnsomhetsanalyser blant skadeforsikringsselskap i Norge. Med bruksgrad menes i
hvilken grad slike analyser benyttes, mens nytteverdi er den opplevde nytten
styringsverktøyet gir selskapet. Gjennom vårt forarbeid fant vi ingen tilsvarende studier. Det
innebærer at denne utredningen vil være den første av sitt slag for å kartlegge holdningen til
kundelønnsomhetsanalyser blant skadeforsikringsselskap. Tidligere studier som Havelin og
Helsem (2012) og Erichsen og Thornes (2015) undersøkte kundelønnsomhetsanalyser i
henholdsvis de 300 største børsnoterte selskap i Norge (målt etter driftsinntekt) og
gasellebedrifter i Norge. Disse studiene har undersøkt et bredt spekter av bransjer. Vi ønsker
imidlertid å sikte oss spesifikt inn mot skadeforsikringsselskap. Forsikringsbransjen er en
veldig kundeorientert bransje. Det underbygges av studien til DAMVAD (2011) hvor
resultatet viste at forsikringsbransjen er en av de mest markedsorienterte bransjene i Norge.
Skadeforsikringsselskap innehar typisk store kundebaser og slike selskap vil være svært godt
egnet for kundelønnsomhetsanalyser.
For å kunne besvare våre problemstillinger gjennomførte vi en kvantitativ spørreundersøkelse.
Spørreundersøkelsen ble elektronisk distribuert gjennom programmet Surveyxact til ansatte i
67 ulike skadeforsikringsselskap. Det gjaldt hovedsakelig ansatte med stillingstittel som
administrerende direktør, økonomisjef og controller. Av vår faktiske populasjon på 67 selskap
var det 27 respondenter som fullførte undersøkelsen. Det utgjør en svarrespons på 40,3% og
er høyt sammenlignet med tilsvarende studier (Tanima & Bates, 2011; Havelin & Helsem,
2012).
Våre funn viser at bidragsmetoden er den mest brukte estimeringsmetoden blant
skadeforsikringsselskapene. Dette har nok sammenheng med at bidragsmetoden er den mest
benyttede estimeringsmetoden i Norge. Vi beskriver de tradisjonelle kalkylene med
utgangspunkt i kostnadsfordeling. Deretter vil vi identifisere svakheter med metodene.
iv
Ensidig bruk av volum som kostnadsdriver og kostnadskausalitet er noen av forholdene som
vektlegges. Videre tar vi utgangspunkt i aktivitetsbaserte estimeringsmetoder. Aktivitetsbasert
kalkulasjon er en metode som benytter flere kostnadsdrivere enn volum for fordeling av
indirekte kostnader. Metoden gjør det mulig å identifisere hvilke kunder som genererer mer
kostnader enn andre og er velegnet for å beskrive kausale sammenhenger.
Den første problemstillingen omhandler i hvilken grad skadeforsikringsselskap i Norge
benytter kundelønnsomhetsanalyser og hvordan nytteverdien oppleves av slike
styringsverktøy. Her tar vi utgangspunkt i de fire lønnsomhetsanalysene som er mest forankret
i teori, i tillegg til en helhetsvurdering av begrepet. Det vil si lønnsomhetsanalyse av
enkeltkunder, lønnsomhetsanalyse av kundesegment, enkeltkunders livsløpsverdi og
verdivurdering enkeltkunder. Resultatet fra undersøkelsen viste at 85% av
skadeforsikringsselskapene benytter kundelønnsomhetsanalyser i ulik grad og at selskapene
opplever en nytteverdi av å benytte styringsverktøyet. Våre funn viser at potensiell nytte av å
ta i bruk kundelønnsomhetsanalyser er signifikant høyere enn nåværende nytteverdi. Vi kan
dermed konkludere med at skadeforsikringsselskap i Norge ser et fremtidig potensial av å ta i
bruk kundelønnsomhetsanalyser.
Våre funn viser at lønnsomhetsanalyse av kundesegment er den analyseteknikken som er mest
benyttet og som har høyest nytteverdi. Det var også denne teknikken som var minst
ressurskrevende i forhold til nytte. Lønnsomhetsanalyse av kundesegment er svært godt egnet
for å beregne lønnsomheten til et stort antall kunder. I tillegg gir analyseteknikken god
indikasjon på lønnsomheten i segmentet og hvor avhengig selskapet er av ulike
kundesegment. Lønnsomhetsanalysene enkeltkunders livsløpsverdi og verdivurdering
enkeltkunder er mer fremtidsrettede lønnsomhetsanalyser. Disse analyseteknikkene var minst
benyttet og mest ressurskrevende i forhold til nytte. Videre var det interessant å se hvor
varierende bruksgraden av lønnsomhetsanalysene var i ulike kundemarked. Resultatet fra
analysen var konsistent med våre antagelser om at lønnsomhetsanalyse av kundesegment var
mest benyttet i privatmarkedet, mens lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder var mest benyttet i
bedriftsmarkedet.
Den andre problemstillingen omhandler hvilke faktorer som påvirker bruksgrad og nytteverdi
av kundelønnsomhetsanalyser for skadeforsikringsselskap i Norge. Våre funn viser at desto
høyere bruksgrad av aktivitetsbaserte estimeringsmetoder, desto høyere bruksgrad og
nytteverdi av noen former for kundelønnsomhetsanalyser. Et interessant funn fra utredningen
er sammenhengen mellom høy bruk av aktivitetsbaserte estimeringsmetoder og høy bruksgrad
av lønnsomhetsanalyse av kundesegment. Aktivitetsbaserte estimeringsmetoder er nøyaktige
kalkyler med høyt detaljnivå, mens lønnsomhetsanalyse av kundesegment har høyt
aggregeringsnivå som innebærer lavt detaljnivå og er derfor lite ressurskrevende å
gjennomføre. Implikasjonen av dette er at selskapene ikke er i stand til opp
lønnsomhetsforskjeller mellom sine kunder.
Våre funn viser at høyere grad av markedsorientering tilsier høyere bruksgrad og nytteverdi
av noen former for kundelønnsomhetsanalyser. For bruksgrad viste det seg at høyere grad av
v
markedsorientering tilsier høyere bruksgrad av prospektive lønnsomhetsanalyser. Disse
analyseteknikkene har til hensikt å beregne fremtidig lønnsomhet for et selskap. Det som er
interessant å bemerke seg er at markedsorientering fokuserer på å skape overlegen verdi for
både nåværende og potensielle kunder. Det innebærer at et markedsorientert selskap må tenke
fremtidsrettet for å finne hvilke behov selskapet må dekke i fremtiden. Videre viste våre funn
at desto høyere omsetning et selskap har, desto høyere bruksgrad av
kundelønnsomhetsanalyse (helhetsvurdering) og de retrospektive lønnsomhetsanalysene.
Avslutningsvis fikk vi støtte for at flere privatkunder tilsier høyere bruksgrad av
kundelønnsomhetsanalyse (helhetsvurdering) og lønnsomhetsanalyse av kundesegment.
Resultatet indikerer at selskap med flere kunder vil lettere se nytten av å benytte
kundelønnsomhetsanalyser. Funnet er også konsistent med teori som sier at
lønnsomhetsanalyse av kundesegment er mest egnet når selskapet har en stor kundebase. Våre
funn viste videre at skadeforsikringsselskap med flere bedriftskunder har høyere nytteverdi av
lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder.
Vi mener denne utredningen gir god innsikt i skadeforsikringsselskap sin holdning til
kundelønnsomhetsanalyser. Utredningen står ovenfor, i likhet med tilsvarende studier, de
vanlige begrensningene ved kvantitative spørreundersøkelser. Vi har imidlertid gjennomført
en rekke tiltak for å redusere mye av ulempene. Som et forslag til videre forskning vil det
være interessant å undersøke hvorfor respondentene ser en så stor potensiell nytte av å ta i
bruk kundelønnsomhetsanalyser og hvorfor de ikke realiserer dette potensialet. I denne
sammenheng vil det være bedre egnet med en kvalitativ studie.
Fra våre funn ser vi at de fremtidsrettede analyseteknikkene er lite benyttet. En av årsakene til
dette kan ligge i at metodene er for kompliserte. Ut i fra svarfordelingen kan vi se at mange
respondenter opplyser at de ikke vet hvor ressurskrevende disse analyseteknikkene er. Mangel
på kunnskap kan indikere at selskapene ikke vet hvordan metodene skal implementeres eller
hvilke fordeler disse har. Det kan tenkes at høyere kunnskap om ulike lønnsomhetsanalyser
vil føre til høyere bruk og at potensialet som respondentene ser, faktisk blir utnyttet.
Forsikringsbransjen er preget av stor konkurranse og små marginer. Det vil derfor bli
viktigere å legge til grunn mer fremtidsrettede lønnsomhetsanalyser. På denne måten kan
selskap fange opp hvilke kunder som vil bli lønnsomme over tid. | nb_NO |
