En analyse av møbelmarkedets utvikling, med forslag til endringer i Hødnebø Møbler sin verdikjede

Abstract

Masteroppgaven er skrevet for møbelprodusenten Hødnebø Møbler AS. Oppgaven omhandler møbelmarkedets utvikling, og Hødnebø som møbelprodusent. Gruppen vil gjennom oppgaven komme med forslag til endringer, slik at Hødnebø kan tilpasse seg endringene i møbelmarkedet. Problemstillingen i oppgaven ble derfor: ”En analyse av møbelmarkedets utvikling, med forslag til endringer i Hødnebø Møbler sin verdikjede.” Problemstillingen for oppgaven kan deles inn i fire underkategorier. Disse kategoriene omfatter hvordan det norske møbelmarkedet utvikler seg, og da spesielt utviklingen av høyprissegmentet. Videre vurderes hvordan Hødnebøs verdikjedestruktur påvirker deres konkurranseevne. Gruppen vil ut i fra dette se på mulige endringer i verdikjeden for å møte et skiftende møbelmarked. Tilslutt vil gruppen drøfte hvordan Hødnebø Møbler kan henvende seg best mulig mot et yngre kundesegment. For å kunne svare på oppgavens problemstilling måtte gruppen sette seg inn i teori og begreper. Relevant teori for oppgaven omfatter verdikjedeprinsipper, etterspørselsdrevne verdikjeder, konkurrerende krefter, segmentering og kilder til markedsføringsfordeler. Det er benyttet ulike kilder for innsamling av data. Tall fra Brønnøysundregistrene er hentet fra over 370 møbelforhandlere, for å kunne fastslå total omsetning for møbelmarkedet Dette markedet består av et lav- middel- og høyprissegment, der Hødnebø befinner seg i sistnevnte. Omsetningstallene blir brukt til å anslå de tre segmentenes andel av totalt marked, og hvordan dette forholdet har blitt endret de siste årene. Statistisk Årbok fra Statistsk Sentralbyrå er benyttet for å finne utviklingen innen eksport og import av møbler. Hødnebø Møbler differensierer seg fra sine konkurrenter, ved å ha en franchiseordning med sine forhandlere. I oppgaven vil det belyses hvilken virkning denne differensieringen har for møbelprodusenten, i forhold til konkurrentenes valg av forhandlerledd. Hødnebø har planer om å utvide med seks til åtte butikker innen 2006. De nye butikkene vil bli lagt til Nord-Norge og Møre og Romsdal, hvor Hødnebø tidligere ikke er representert, samt utvidelse i Trøndelag og Østlandsområdet. Forbrukerundersøkelsen fra Statistsk Sentralbyrå blir benyttet for å finne forbruket på møbler og husholdningsartikler. Med innsamlet data fra flere år, er det mulig å fastslå endringer i dette forbruket. Statistikken kan inndeles på flere måter, deriblant en inndeling basert på landsdel. Med bakgrunn i disse dataene har gruppen drøftet Hødnebøs planlagte etableringsområder. Møbelprodusentens eksisterende segment er voksne mennesker med god økonomi. Hødnebø ønsker også å rette sine møbelprodukter mot de yngre segmentene. Gruppen gjennomførte derfor en spørreundersøkelse på Høgskolen i Agder, avdeling Grimstad for å måle hvilke oppfatninger denne kundegruppen hadde i forhold til møbler. Det vil i den forbindelse forslås endringer i Hødnebø Møbler sin verdikjede, for å kunne møte dette nye segmentet best mulig. Et forslag til forbedring er møbelprodusentens hjemmeside. Forbedringen innebærer blant annet opprettelse av nettbutikk. Ettersom Hødnebø har planer om å både utvide med flere butikker og utvidelse til flere kundesegmenter, kan dette få betydning for produksjonen. Nettbutikken kan i den forbindelse benyttes for standardiserte ordreskjemaer. Databasebasert markedsføring kan igjen integreres med ordreskjemaene, for å lage en statistikk over kundenes preferanser. Produksjonsmetoden Post-ponement blir i den sammenheng, sammen med Kanban, foreslått som endringstiltak for å være bedre rustet mot økende produksjonsmengder.