Psykologiske virkemidler ved reklame for forbrukslån : en studie av individuelle forskjeller i personlige egenskaper som påvirker forbrukerne i valget mellom ulike kredittilbud

Abstract

Formålet med denne utredningen er å belyse om bruk av psykologiske virkemidler i annonser for forbrukslån påvirker unge voksne i deres valg mellom ulike kredittilbud, i tillegg til hvordan individuelle forskjeller i personlige egenskaper påvirker unge voksnes økonomiske atferd. Kredittmarkedsføring for usikret lån øker i omfang. Internett er i dag hovedplattformene for markedsføring av slik kreditt. Ved bruk av internett markedsføres kreditten visuelt, og det er store muligheter for å bruke en kombinasjon av flere psykologiske virkemidler for å fange forbrukernes oppmerksomhet. Konkurransen mellom lånekundene er stor og kredittmarkedsføringen blir målrettet mot bestemte aldersgrupper. Gjennom Facebook, Twitter og blogger prøver kredittilbyderne å trekke til seg de unge forbrukerne. Kreditten er gjerne få tastetrykk unna, og dette utgjør en større risiko for lite rasjonelle valg. Større risiko for lite rasjonelle økonomiske beslutninger betraktes også ut fra nivå på finansiell kunnskap. Finansiell kunnskap er en viktig forutsetning for å kunne foreta rasjonelle valg i et komplekst kredittmarked. Videre er individuelle forskjeller i personlige egenskaper avgjørende for om forbrukere velger å ty til kreditt. Utredningen benytter en todelt studie, et kvasi-eksperiment og en spørreundersøkelse. Målgruppen er unge voksne og utvalget består av 93 studenter, fordelt med 39 studenter i en kontrollgruppen og 54 studenter i en eksperimentgruppen. Resultatene fra analysen viser interessante tendenser, men er gjennomgående ikke signifikante. Tendensene i analysen tyder på at de psykologiske virkemidlene bilde, farge på annonse og referansepunkt kan ha en effekt på unge voksne i deres valg mellom ulike kredittilbudsannonser. Videre ser vi at bemerkelsesverdig mange foretrekker kredittilbud som fremhever månedspris. I tilknytning til forståelsen av lånespesifikke begreper er det et svært lavt nivå på finansiell kunnskap. Tendensen viser imidlertid at de med høyere finansiell kunnskap velger det billigste kredittilbudet mellom to kredittalternatvier. Snittet for finansiell kunnskap viser et høyere kunnskapsnivå for menn sammenlignet med kvinner, og for de over 25 år sammenlignet med de i aldersgruppen 18 til 25 år. I tillegg er det en signifikant forskjell i nivå på finansiell kunnskap mellom de med erfaring og de uten erfaring med forbrukslån. Når det gjelder de personlige egenskapene som påvirker økonomisk atferd, viser resultatet at de unge voksne oppfatter seg selv som fremtidsorienterte, har kontroll over eget forbruk og har gode holdninger til kreditt. Vi håper masterutredningen vår vil være interessant lesing, og kan gi ideer om hvilke virkemidler en kredittyter bør bruke for å fange unge voksnes oppmerksomhet. Samtidig håper vi den har fått frem viktigheten av å øke unge voksnes finansielle kunnskap, og behovet for videre arbeid med tiltak for å regulere kredittmarkedet ytterligere.