Viktige faktorer for norske forbrukeres adopsjon av nye betalingstjenester

Abstract

Hensikt: Målet med denne studien er å avdekke forbrukernes holdninger til nye betalingstjenester. Tilbud av betalingstjenester av andre bedrifter enn banken er nå mulig som følge av endret betalingsdirektiv. Vi ønsker å undersøke hva som gjør at en forbruker velger en betalingstjeneste fremfor en annen. Forskningsspørsmålet er: Hvilke faktorer er viktig for norske forbrukere ved adopsjon av nye betalingstjenester? Teori: Det teoretiske rammeverket for studien fokuserer på teori som er utviklet basert på tidligere introduksjon av ny teknologi hos forbrukerne. Hovedteorien for forskningen vår er Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2-modellen). Videre har vår teori bestått av et litteratursøk basert på tidligere forskning på teknologiaksept hos forbrukere. Metode: Denne studien baseres på en kvalitativ tilnærming og gjennomføres ved ti kvalitative intervjuer, hvor vi intervjuet fem kvinner og fem menn i alderen 15-65 år. Respondentene ble valgt på bakgrunn av et strategisk utvalg. Datagrunnlaget baseres på respondentenes svar, og ved å knytte teorien opp mot empirien vil vi forsøke å besvare forskningsspørsmålet. Hovedfunn: Resultatforventning har vært en faktor som har spilt en stor rolle i vårt studie, da respondentene syntes det var viktig å se nytteverdien og en eller flere fordeler før adopsjon av betalingstjenesten. Funnene våre viste at to viktige faktorer for adopsjon er tillit til systemet og sikkerhet og opplevd risiko. Samtidig ser vi at vane og erfaring har en stor innvirkning på i hvilken grad forbrukerne benytter seg av nye betalingstjenester. I tillegg viser våre funn at sosial innflytelse også har en påvirkning i vår studie. Dette er fordi forbrukerne har større tillit til en ny betalingstjeneste dersom venner og familie har snakket positivt om tjenesten. I tillegg er benyttes ofte betalingstjenester i samhandling med andre og dermed vil sosial innflytelse påvirke forbrukerne naturlig. Vi ser også at det er viktig for samtlige respondenter hvem som er tilbyder av betalingstjenesten, og de som handler på tvers av landegrensene i dag ser ut til å ha større sannsynlighet for å bruke en internasjonal tilbyder. Det er en nøkkelfaktor at tilbyderen må oppleves som sikker, og dette er dermed mer avgjørende enn hvilket land tjenesten kommer fra. Våre hovedfunn viser at alle faktorene i UTAUT2-modellen, samt to foreslåtte faktorer fra litteratursøket, har vist seg å være viktige faktorer, men noen har utmerket seg som mer avgjørende faktorer enn andre i vår studie.