Å fly med grønne vinger i turbulens : en retorisk analyse av kommunikasjon av miljøansvar på nettstedet til to flyselskap

Abstract

Denne masteroppgaven tar for seg hvilke retoriske strategier KLM og Norwegian benytter på sine nettsider for å fremstå troverdige i sin kommunikasjon av miljøansvar. Tematikken er relevant fordi det er gjort få undersøkelser av flyselskap sin kommunikasjon av miljøansvar på nett, og fordi det er aktuelt i en tid hvor de globale klimaendringene gjør seg gjeldende. Oppgaven benytter retorisk analyse med en kritisk innfallsvinkel for å gi svar på problemstillingen. Som analyseredskap blir retorikkens interne og eksterne pentagrammer brukt for å undersøke nettsidenes tekstuelle og kontekstuelle forhold. Det teoretiske rammeverket består av teori som skal tilsvare de ulike konstantene i det interne og eksterne pentagram. Her blir Jens E. Kjeldsen benyttet som sentral teoretiker for retorikk, mens Øyvind Ihlen er sentral for å belyse bedriftenes miljøansvar som inngår i et overordnet samfunnsansvar. Analysen viser at KLM og Norwegian kommuniserer sitt miljøansvar på nett gjennom ulike modaliteter. På nettsidene finner vi mange tilfeller av ethos-, logos-, og pathos-appeller, som flyselskapene bruker for å styrke sin ethos. Analysen viser likevel at selskapene ikke lykkes helt. De benytter til tider et uklart språk og det finnes logiske brister flere steder i argumentasjonen. Funnene i analysen ble også sammenlignet opp mot ethosstrategiene fra undersøkelsen til Ihlen (2011) om hvordan samfunnsansvar kommuniseres i større bedrifter. Funnene viser at KLM benytter noen flere ethosstrategier enn Norwegian, men felles for begge aktører er at de ikke fremstår entydig troverdig fordi de ikke henviser til uttalelser fra en uavhengig tredjeperson i sitt arbeid med miljøansvar. Samtidig har denne oppgaven utskilt en sentral ethosstrategi i flyselskapenes kommunikasjon som sier at “Vi er bærekraftige”. Denne strategien kan ved første øyekast se ut til å fremme ethos, men ved nærmere kritisk analyse er bærekraftighetsbegrepet tømt for innhold på flyselskapenes nettsider. I et tappert forsøk på å ikle seg grønne vinger er konklusjonen den at hverken KLM eller Norwegian virker særlig troverdige i sin kommunikasjon av miljøansvar på nett. Begge selskap har dermed et betydelig forbedringspotensial på dette området.