| dc.description.abstract | I denne oppgaven har vi undersøkt distriktskommuners kommunikasjon til potensielle tilflyttere. Distrikts-Norges befolkningsnedgang og økende andel eldre innbyggere har negative konsekvenser for kommunenes økonomi og muligheter til å levere gode og varierte tjenester. Det er derfor essensielt for distriktskommunene å tiltrekke seg nye innbyggere. Stadig flere kommuner har gjennomført omdømme- og merkevarebyggingsprosjekter med sikte på å øke befolkningstallet. Som forskningsfelt er dette relativt uutforsket, og vi ønsker derfor å undersøke hvordan distriktskommuner faktisk kommuniserer i denne sammenhengen. Formålet vårt er altså å kunne bidra med økt kunnskap om hvordan distriktskommunene profilerer seg som gode bostedskommuner.
Vi undersøker oppgavens problemstilling med utgangspunkt i en kombinasjon av en kvalitativ tekstanalyse og en kvantitativ innholdsanalyse. Det teoretiske rammeverket omfatter retorikk, multimodal tekstteori, samt teorier om place branding og omdømmebygging. Datamaterialet består av henholdsvis 25 og 78 nettsider tilhørende de minst sentrale norske kommunene.
Studien viser at distriktskommuner bygger troverdighet ved å vise velvilje for tilflytterens følelser, rette fokus mot gode verdier og til kvalitet i kommunale tjenester og næringsliv. Troverdigheten forsterkes ved å låne ethos fra innbyggere. Distriktskommunenes logos-appeller realiseres gjennom kampanjesidenes temaer, som fungerer som belegg for hovedbudskapet, samt gjennom mer eksplisitte fremsatte enthymemer og argumentrekker. Eksterne kampanjesiders struktur og komposisjon bidrar til å forsterke logos-appellen. Pathos-appellen til distriktskommunene er sterkest på de eksterne kampanjesidene, der følelsene trygghet, fellesskap og attraksjon skapes og opprettholdes, og personlige narrativer lar publikum leve seg inn i livet i Distrikts-Norge.
Midt-Norges kommuners kampanjesider skiller seg ut ved å skape en særlig nær relasjon til mottakeren, og Nord-Norges kommuner fremstår som særlig tolerante ved å fremme et symmetrisk kjønnsrollemønster og mangfold i visuelle representasjoner.
Til sammen viser studien at distriktskommunenes kampanjesiders retoriske og meningsskapende ytringer fremmer norske kommuner gjennom en idyllisering av naturen, en veksling mellom differensiering og sammenligning med byen, og ved å konstruere en nær og personlig relasjon til mottakeren. | |
