Stedsprofilering – Voksent verktøy, men forskning i tenårene.

Abstract

I denne studien undersøkes det hva som kjennetegner oppfattet stedsattraktivitet, fokus og perspektiv i det strategiske utgangspunktet for stedsprofilerende arbeid. Oppgaven tar for seg stedsprofilerende arbeid i tre ulike geografiske kontekster, og hvilke disse konsekvenser kjennetegnene kan ha, i tre ulike geografiske kontekster. For å belyse problemstillingen operasjonaliseres det et teoretisk rammeverk basert på litteratur knyttet til stedsutvikling og til stedsprofilering. Robert Govers og Frank Go sin 3- gap place branding model står sentralt i dette rammeverket. Datamaterialet består av data fra intervjuer med aktører tett knyttet stedsprofilerende arbeid i de geografiske kontekstene, samt strategidokumenter som legger føringer for profileringsarbeidet. Besvarelsen av problemstillingen foregår via en todelt kvalitativ innholdsanalyse. Resultatene i studien viser at et sted i en geografisk kontekst kjennetegnet av et lavt innbyggertall, en negativ befolkningsvekst, rikt naturliv, et allsidig næringsliv og med en stedsprofilering preget av en stedsutviklingsorientering, har evnen til å formulere et klart budskap knyttet til en tydelig forståelse av hva det er stedet kjennetegnes av og hva det har å tilby. I en slik geografisk kontekst kan det stedsprofilerende arbeidet løpe fare for å rette for lite fokus mot mottagere og upresis profilering kan oppstå. Oppgaven viser også at et sted i en geografisk kontekst preget av synkende innbyggertall, lav befolkningstetthet og variert natur, der stedsprofileringen i stor grad rettes mot rekruttering av arbeidskraft kan klare å definere et forståelig budskap, samt å fokusere på elementer ved både avsender- og mottagersiden. I en slik geografisk kontekst kan stedsprofilering likevel preges av en overvekt av elementer knyttet til avsendersiden, og følgelig skape forvirrede eller skuffede mottagere. En geografisk kontekst som opplever vekst i en tett beboende befolkning, som har høy verdiskapning og sysselsetting, og som driver et profileringsarbeid rettet mot en posisjonering som en ung, banebrytende storby, kan risikere et omfattende budskap som blir uklart og forvirrende. Samtidig kan det evne å vedlikeholde et fokus og et perspektiv som favner så bredt at balansen mellom avsender- og mottagerperspektivet opprettholdes. Stedsprofilering med forståelig og attraktivt budskap som skaper forventninger som virker appellerende ovenfor mottagere og skaper fornøyde besøkende kan bli resultatet. Felles for stedsprofilering i de geografiske kontekstene er en klar kjennskap til stedselementer som kan profileres, men at kapasiteten og evnen til å inkludere trekk ved mottagergruppen i det strategiske utgangspunktet for profileringsarbeid er begrenset.