Frihet i kommersiell kontekst : En kritisk diskursanalyse av Telias reklamefilm: Vær trygg, vær fri, vær deg selv

Abstract

Denne masteroppgaven er en kritisk diskursanalyse av Telias mye omtalte Freedom-kampanje, og deler av den tilhørende responsen knyttet til kampanjen. Avhandlingens overordnede mål er å øke kunnskap om kontroversielle kampanjers multimodale form og oppbygging, i tillegg til å forstå hvordan responsen på slike kampanjer kommer til uttrykk. I forlengelsen av dette tar undersøkelsen sikte på å tilføre kunnskap knyttet til bedrifters omdømmebygging gjennom samfunnsansvar og assosiering med positive verdier, i dette tilfelle frihet. Reklamefilmen Vær trygg, vær fri, vær deg selv som er en del av Telias Freedom-kampanje består av ulikerepresentasjoner av frihet, og berører til dels kontroversielle og debatterte temaer. I en næranalyse undersøker jeg hvordan ulike modaliteter benyttes i fremstillingen av frihetsdiskursen. Etter lanseringen av reklamefilmen oppstod det en storm av klager og kritiske utsagt på sosiale medier, og Telia mottok i tillegg en trussel med forbindelse til kampanjen. Ettersom reklamefilmen skapte så mye oppmerksomheten mener jeg det er interessant å studere responsen som kom til uttrykk i publiserte meningsytringer i norske aviser. Avslutningsvis drøfter jeg hvordan reklamefilmen inngår i Telias forsøk på å bygge omdømme. Oppgaven baserer seg på et tverrfaglig teoretisk rammeverk, bestående av kritisk diskursanalyse, herunder Norman Faircloughs tredimensjonale analysemodell og perspektiver om multimodalitet. Videre er teori knyttet til omdømme og samfunnsansvar sentralt for å forstå de samfunnsmessige perspektivene.