Et naturlig navnevalg? : En kritisk diskursanalyse av kommunikasjonen av navneendringen fra Statoil til Equinor

Abstract

Denne masteroppgaven er en kritisk diskursanalyse av kommunikasjonen av navneendringen fra Statoil til Equinor. Statoil/Equinor er Norges største selskap, og følgelig er det interessant å undersøke hvordan et selskap av denne betydningen kommuniserer ut at de har endret navn. Formålet med oppgaven er å kunne si noe kunnskapsbasert om kommunikasjonen av navneendringen. I forlengelse av dette tar oppgaven sikte på å bidra til innsikt i de strategiene som tas i bruk når et betydningsfullt selskap kommuniserer ut at de har endret navn. For å nå dette målet foretar jeg en kritisk undersøkelse av fire tekster som Equinor har publisert på sine nettsider i forbindelse med navneendringen. Oppgaven baserer seg på et tverrfaglig teoretisk rammeverk, som kombinerer perspektiver på multimodal kritisk diskursanalyse, herunder Norman Faircloughs tredimensjonale analysemodell, med mer samfunnsmessige teorier om samfunnsansvar, grønnvasking og omdømme. Resultatene fra denne studien viser at de diskursive strategiene som Statoil/Equinor benytter seg av kan deles inn i to hovedgrupper. Den ene kategorien handler om strategier som brukes til å avspore kritisk debatt. Den andre kategorien omhandler strategier som bygger omdømme som et klimavennlig selskap.Analysen viser hvordan Equinor aldri direkte fremviser en maktposisjon i sitt kommunikasjonsmateriale, men lar denne komme implisitt til syne, blant annet gjennom å konstruere falske årsakssammenhenger. Dette grepet gjør det mulig for selskapet å knytte til seg motiver med positiv assosiativ betydning, som igjen har effekten av å flytte seernes oppmerksomhet vekk fra fossilt brensel. Analysen setter dette i sammenheng med at Equinor uttaler at de i forbindelse med navneendringen «går fra å være et olje- og gasselskap til å bli et bredt energiselskap». Gjennom dette utforsker oppgaven forholdet mellom hva Equinor uttaler i sitt kommunikasjonsmateriale og hvilke valg og investeringer selskapet foretar i den virkelige verden.