Fremtidens forbilder eller levende utstillingsdukker? : En kritisk diskursanalyse av innholdsmarkedsføring i videoblogger

Abstract

Denne masteroppgaven er en kritisk diskursanalyse av brukergenerert markedsføringsinnhold på nettstedet YouTube. En form for digital reklamepraksis som blir stadig mer anvendt, og er blitt mye omdiskutert i norske nyhetsmedier. Formålet med oppgaven er å skape en bedre forståelse for hvordan kommersiell markedsføring av produkter og tjenester blir integrert i personlige videoblogger og formidlet av populære nettpersonligheter. Samtidig utforskes utviklingen av nettbaserte sjangre og uttrykksformer som preges av fenomenet, og forholdene som etableres mellom produsenter, konsumenter og eksterne kommersielle aktører. Oppgaven baserer seg på et tverrfaglig metodisk rammeverk, og kombinerer teorier fra sosialsemiotisk språkforskning, medievitenskaplige perspektiv på sjangerutvikling, og medieteknologiske forståelser for digital video, sosiale medier og online markedsføring. Resultatene fra denne studien viser at videoer med innsydd innholdsmarkedsføring legger stor vekt på formidlingen av livsstil og innholdsprodusentenes egne identiteter for at kommersielle elementer skal fremstå attraktive. Sjangrenes funksjon er avhengige av at innholdsprodusentene har et etablert og tett forhold til sine følgere, som skaper opplevelser av forestilte felleskap og simulerte vennskap. Diskursene som inngår i fenomenet legger til rette for bestemte måter å snakke og forstå om forbruk på, og gjennom bruken av hypertekst aktualiseres et samspill interaktivt mellom verbale produktanbefalinger og nettshopping. Ved å fremstå som autentiske og genuine i sine omtaler av produkter, kan innholdsprodusentene påvirke sine seere til å ta del i deres livsstil, og ved hjelp av få tasteklikk har de mulighet til å kjøpe produktene som blir omtalt i videoene. Analysen viser også til en påfallende ambiguitet i forbindelse med uttrykkenes funksjon og hensikt, hvor komplekse maktstrukturer er blitt en institusjonalisert del av sjangerspesifikke uttrykksformer