Med innsiden ut : En studie av hvordan DNT sin identitet kommer til uttrykk i deres årsrapporter

Abstract

For en organisasjon er identiteten en viktig grunnmur. Den samler medlemmer og ansatte, er en essensiell del av deres kommunikasjon og nøkkelen til å forstå organisasjonen. Denne oppgaven har identitet som tema, og oppgavens mål er å besvare problemstillingen «hvordan kommer DNT sin identitet til uttrykk i deres årsrapporter?». For å synes i et samfunn som stadig er i endring, og som stadig får flere aktører innen de samme retningene, er det viktig å vise at man har en tydelig identitet. Dette er ikke kun noe som skal forene selve organisasjonen, men et av utgangspunktene for å synes som aktør og få interessentenes anerkjennelse. I tillegg til den overordnede problemstillingen, vil oppgaven sikte seg inn mot å belyse hvorfor det er viktig å formidle sin identitet på et overordnet plan og hva som former DNT sin identitet. Oppgaven baserer seg i hovedsak på teori om identitet og retorikk, men formes også av teori om organisasjoner, image, omdømme og samfunnsansvar. Metoden som benyttes er retorisk analyse med aptum som ramme. Dette har vært ønskelig av to grunner. For det første er retorikken en stadig større del av organisasjonskommunikasjonen, og for det andre muliggjør det retoriske rammeverket en form for analyse der delene blir trukket frem og sett i lys av helheten og helheten sett i lys av delene. På denne måten får en et klarere innblikk i det en ønsker å belyse. I analysen presenteres en rekke funn som omhandler måten DNT sin identitet kommer til uttrykk på i årsrapportene. Disse utgjør sammen et helhetlig bilde av hvem organisasjonen er, hva de gjør og hva de står for. Det som kommer tydelig frem her er hvordan DNT vektlegger sine verdier i sin fremstilling av seg selv. De bygger sin virksomhet rundt disse, og de veivalgene de tar formes av dette idégrunnlaget. DNT selv vet hvilken posisjon de har i samfunnet, og som en viktig aktør ønsker de å fylle denne rollen på best mulig måte. Dette er et grunnleggende utgangspunkt for den sterke identiteten organisasjonen har. Ved å velge å ikke kun fokusere på det de kan tilby, men fremme sitt samfunnsansvar, viser DNT en identitet som en sterk aktør, med blikket utover i samfunnet. Jeg ønsker med denne studien å trekke frem viktigheten av å vise hvem en er, hva en gjør og hva en står for som organisasjon, i tillegg til å belyse relevansen organisasjonen DNT har i vårt samfunn. Denne relevansen gjør organisasjonen svært spennende, samtidig som den legger grunnlag for at deres identitet er en viktig og grunnleggende byggestein i deres kommunikasjon utad, og her gjennom deres årsrapporter