Volkswagen i fritt fall : en retorisk analyse av Volkswagens respons på utslippsskandalen i 2015

Abstract

Denne oppgaven har som mål å analysere den umiddelbare responsen Volkswagen-gruppen offentliggjorde 20. sept. 2015, like etter det ble avslørt hvordan enkelte av deres dieselbiler hadde et juksesystem som manipulerte utslippene da bilene ble testet. Nyheten om dette kom som et stort sjokk for omverdenen og det var lite annet nyhetsmedia brydde seg om i en lengre periode. Martin Winterkorn, daværende administrerende direktør i Volkswagen-gruppen, fikk en naturlig og sentral rolle med hensyn til selskapets uttalelser. I en video publisert på Volkswagen-gruppens nettside opptrer Winterkorn først med en dyp beklagelse og løfter om å fikse problemene som nå har vist seg. Senere, grunnet selskapets forsøk på å håndtere problemene, ble det publisert en tekst på samme side der Winterkorn sier opp sin stilling. Innholdet i både videouttalelsen og oppsigelsen fikk kritikk for å gjøre krisen ytterligere værre for selskapet, og når vi ser hvordan Winterkorns og Volkswagens indentitet var forholdsvis nært knyttet, gir dette et interessant samspill med hensyn til deres omdømme. Oppgaven vil ta for seg disse uttalelsene og se på hvordan de ulike delene kunne skape den responsen som oppstod.

Jeg valgte en kvalitativ analyseretning for denne oppgaven og bruker et reorisk rammeverk for å belyse de ulike valgene av kommunikasjon. Kritisk og pragmatisk diskursanalyse setter også farge på analysen og anvendes for å kunne gi oppgaven en konkluderende avrunding. Data brukt i analysen har hovedsaklig vært Martin Wintekorns videouttalelse og skriftlige oppsigelse, samt kontekstualiseringen av disse gjennom nettsider og nyhetsmedia. Det har vært en stor gjennomgang av en rekke nyhetssiders digitale arkivmateriale for å finne relevante dekninger av saken som utfyller bildet av hva som hendte.

Det har vært en interessant prosess å studere en så stor bedrift i krise og se på deres valg av kommunikasjon ved hjelp av et retorisk rammeverk. Det var overraskende og spennende å oppdage hvordan en kunne avdekke underliggende betydninger av noe som tilsynelatende fremstod åpent og entydig. I retoriske uttalelser passer uttrykket “liten tue kan velte stort lass” veldig presist. Et lite feiltrinn i form av en uheldig beskrivelse eller bare et negativt ord kan gjøre store forskjeller for budskapet, og i Winterkorn og Volkswagens tilfelle argumenterer oppgaven for at det er nettopp dette som har skjedd. I det store og det hele opererer kommunikasjonen deres godt, men noen små detaljer ender opp med å påvirke budskapet noe uheldig, selv om kanskje ikke hele lasset velter.