Å tilrettelegge for fremtiden : en kritisk diskursanalyse av norske avisers fremstilling av delingsøkonomi

Abstract

De senere år har antall selskaper innen delingsøkonomien vokst kraftig, og enkelte er blant de mest profitable i verden. Likevel var pressedekningen av delingsøkonomien i stor grad fraværende i norsk aviser – inntil den globale ”taxi-applikasjonen” Uber etablerte seg i Norge i 2014. Fra å være et nesten ikke-eksisterende tema i norsk nyhetsdekning har det vært en sterk økning i antall publiserte pressetekster om det nye fenomenet siden dette året. Denne avhandlingen har undersøkt denne dekningen nærmere. Et utvalg av avistekster ble analysert og følgende problemstilling ble lagt frem:

Hvordan fremstilles fenomenet delingsøkonomi i norske aviser?

Jeg har basert avhandlingen på hypoteser som tilsier at dekningen har blitt mer positiv til delingsøkonomi i takt med norske avisers økende dekning av fenomenet, og at de tradisjonelle næringene har blitt stadig mer marginaliserte som følge av denne økende dekningen. Jeg har brukt kritisk diskursanalyse som analyseverktøy. Funnene i analysen viser indikasjoner på at aktør-grupper som er positivt innstilt til delingsøkonomi får forrang i medienes fremstilling, på bekostning av aktør-grupper som omtaler seg negativt om delingsøkonomi. Denne tilsidesettingen av enkelte aktørgrupper gjelder særskilt representanter for de tradisjonelle næringene, som ser ut til å bli stadig mer marginaliserte i nyhetsdekningen, ut ifra tendensene avdekket i analysen. Disse funnene kan ha mange forklaringer, men jeg vil fremheve at empirien viser en omfattende bruk av såkalte ressurssterke elitekilder, som i stor grad er støttende til delingsøkonomien. Særskilt aktør-gruppen ”eksperter” dominerer nyhetsdekningen, med en diskursiv vektlegging på at det norske samfunnet må tilrettelegge for de nye selskapene innen delingsøkonomien.