Dynamisk prising i elektroniske markeder i sanntid basert på utlevert profil og atferdsmønster

Abstract

Internett skaper en handelskanal som gir nye muligheter for tilbydere. Søkekostnadene forbundet med å innhente informasjon og pris om varene er nå kraftig redusert. Dette skaper mulighet for teknologier som muliggjør dynamisk prising. Dynamisk prising kan defineres som alt annet enn tilbydersatte priser. De vanligste formene for dynamisk prising i dag er børser og auksjoner, men i denne oppgaven er det fokusert på teknologier som muliggjør en-til-en interaksjon mellom tilbyder og kunden. Denne interaksjonen skjer på bakgrunn av personlig profil og atferdsmønster. Det er i hovedsak to former for personalisering for dette formålet. Teknologiene kan deles inn i de som har mulighet for unik personalisering, og de som ikke har det. Med unik personalisering menes at hvert individ får en unikt personalisert tjeneste basert på en oppgitt brukerprofil. De som kun tilbyr ikke-unik bruker ofte regelbasert personalisering. Eksempel på det er innholdsbasert, demografisk og kollaborativ personalisering. Eksisterende teknologi i dag kan grupperes i to kategorier avhengig av hvilken kontekst de står i; komplette e-handelssystem med funksjonalitet for personalisering og selvstendige applikasjoner for prisfastsetting. Tendensen blant leverandørene er at de komplette e-handelssystemene tilbyr de fleste formene for personalisering, inkludert unik personalisering, mens de selvstendige teknologiene spesialiserer seg på en eller annen form for ikke-unik personalisring. Det viser seg at utbredelsen av teknologier for dynamisk prising er sterkt bransjeavhengig. I denne oppgaven er det elkraft- og hotellnæringen som er evaluert, og resultatene er signifikant forskjellig for disse to bransjene. Elkraftbransjen har generelt vært avventende med å ta i bruk denne type teknologi, men det er en utvikling som nå er i ferd med å skje også i den bransjen. Aktørene har sett at kundene nå føler mindre lojalitet overfor tilbyderne. I tillegg gir utbredelsen av elektronisk handel en vesentlig reduksjon forbundet med søkekostnader noe som gjør tilbyderne sårbar. I hotellnæringen har aktørene tatt høyde for betydningen av elektronisk handel, og de fleste av de store hotellkjedene i Norge har, eller holder på med, innføring av teknologier for dynamisk prising. I bransjer som selger homogene produkt, som begge disse er, er behovet for differensiering større enn for heterogene produkt. For disse bransjene vil derfor teknologier som har funksjonalitet for unik personalisering være den beste løsningen.