| dc.description.abstract | Webanalyser er overvåkning og rapportering av bruken av en webside for å forstå
interaksjonen mellom kunden og websiden. Informasjonen fra disse webanalysesystemene
kan hjelpe en organisasjon til å kjenne sine kunder bedre, optimalisere sine hjemmesider og
øke salg gjennom sine digitale kanaler. Dette er aktiviteter som kan gi en bedrift større effekt
av sin webstrategi. Det er publisert lite forskning på dette feltet i Norge, selv om det er et
voksende tema i norske bedrifter.
Ved å kombinere kvalitative og kvantitative metoder kunne jeg på en mest gunstig måte
undersøke et forholdsvis nytt område, med etablert forskning hentet fra forskningsfeltet
informasjonssystemer. Etter å ha modellert en mulig forskningsmodell med kjente teoretiske
elementer, validerte jeg denne mot brukere av webanalysesystemer fra forskjellige
organisasjoner og bedrifter. Dette gjorde jeg gjennom halvstrukturerte intervju. Intervjuene
gav verdifull erfaring rundt temaet webanalyser, og faktorer som påvirker en effektiv
anvendelse av systemene. Forskningsmodellen ble så operasjonalisert til et sett med
indikatorer forankret i nyere forskning på informasjonssystemer. Disse indikatorene utgjorde
hoveddelen av spørreskjemaet jeg sendte ut til 375 norske bedrifter, for å få kvantifiserbare
funn. Av svarene som kom inn, kunne 95 av dem brukes i analysene. Dette tilsvarer en
svarprosent på 28,4 %.
Funnene i undersøkelsen bekrefter at man kan bruke etablerte teoretiske modeller fra
forskning på informasjonssystemer i konteksten omkring webanalyser. Hypotesene mine som
sa at oppfattet nytteverdi, organisatorisk forpliktelse og bekreftelse på forventninger påvirker
tilfredsheten, og dermed intensjonen om fortsatt bruk, var alle signifikante og hadde stor
påvirkning på den avhengige variabelen. Utredningen tar for seg hvilke indikatorer som bidrar
mest til variablenes forklaringskraft.
Det var en stor variasjon i organisasjonenes forhold til webanalyser. Selv om over halvparten
av respondentene brukte gratissystemet Google Analytics som et av sine, eller eneste verktøy,
supplerte mange bedrifter med flere verktøy. I snitt hadde hver bedrift 1,9 systemer i bruk
samtidig, og organisasjonene bytter gjerne ut system ofte. Stort utvalg av gratis eller billige
systemer kan bidra til dette. Samtidig legger ledelsen få føringer på hvilke system som skal
brukes. Tidligere påstander om at webanalyser hadde en tendens til å være organisert under
IT-avdelingen ble avkreftet i mine undersøkelser. Bare 9,5 % av de 95 respondentene oppga
at de hørte inn under en IT-avdeling. Videre forskning bør se på hvordan organiseringen av
webanalyser best bør gjennomføres.
Vi ser at webanalysearbeidet bærer preg av å være utviklingsprosjekt. Det holder på å finne
sin rolle på et strategisk nivå, og hva analysene kan tilføre bedriften. Organisatorisk støtte i
form av ressurser til opplæring, samarbeid på tvers av avdelinger, mer tid til analyser,
sammen med muligheten for å spore kampanjer økte tilfredsheten med webanalysene. Dette
bør man ta høyde for i videre praksis. Videre forskning kan fokusere på forskjeller mellom
tredjeparts-systemer og systemer integrert med CMS, for å studere systemkvaliteten nærmere.
Nøkkelord: webanalyse, web analytics, intensjon om bruk, internett, markedsføring,
informasjonssystemer, kombinerte metoder, PLS. | en_US |
