Webanalyser : en empirisk studie av erfaringer i norske virksomheter

Abstract

Webanalyser er overvåkning og rapportering av bruken av en webside for å forstå interaksjonen mellom kunden og websiden. Informasjonen fra disse webanalysesystemene kan hjelpe en organisasjon til å kjenne sine kunder bedre, optimalisere sine hjemmesider og øke salg gjennom sine digitale kanaler. Dette er aktiviteter som kan gi en bedrift større effekt av sin webstrategi. Det er publisert lite forskning på dette feltet i Norge, selv om det er et voksende tema i norske bedrifter. Ved å kombinere kvalitative og kvantitative metoder kunne jeg på en mest gunstig måte undersøke et forholdsvis nytt område, med etablert forskning hentet fra forskningsfeltet informasjonssystemer. Etter å ha modellert en mulig forskningsmodell med kjente teoretiske elementer, validerte jeg denne mot brukere av webanalysesystemer fra forskjellige organisasjoner og bedrifter. Dette gjorde jeg gjennom halvstrukturerte intervju. Intervjuene gav verdifull erfaring rundt temaet webanalyser, og faktorer som påvirker en effektiv anvendelse av systemene. Forskningsmodellen ble så operasjonalisert til et sett med indikatorer forankret i nyere forskning på informasjonssystemer. Disse indikatorene utgjorde hoveddelen av spørreskjemaet jeg sendte ut til 375 norske bedrifter, for å få kvantifiserbare funn. Av svarene som kom inn, kunne 95 av dem brukes i analysene. Dette tilsvarer en svarprosent på 28,4 %. Funnene i undersøkelsen bekrefter at man kan bruke etablerte teoretiske modeller fra forskning på informasjonssystemer i konteksten omkring webanalyser. Hypotesene mine som sa at oppfattet nytteverdi, organisatorisk forpliktelse og bekreftelse på forventninger påvirker tilfredsheten, og dermed intensjonen om fortsatt bruk, var alle signifikante og hadde stor påvirkning på den avhengige variabelen. Utredningen tar for seg hvilke indikatorer som bidrar mest til variablenes forklaringskraft. Det var en stor variasjon i organisasjonenes forhold til webanalyser. Selv om over halvparten av respondentene brukte gratissystemet Google Analytics som et av sine, eller eneste verktøy, supplerte mange bedrifter med flere verktøy. I snitt hadde hver bedrift 1,9 systemer i bruk samtidig, og organisasjonene bytter gjerne ut system ofte. Stort utvalg av gratis eller billige systemer kan bidra til dette. Samtidig legger ledelsen få føringer på hvilke system som skal brukes. Tidligere påstander om at webanalyser hadde en tendens til å være organisert under IT-avdelingen ble avkreftet i mine undersøkelser. Bare 9,5 % av de 95 respondentene oppga at de hørte inn under en IT-avdeling. Videre forskning bør se på hvordan organiseringen av webanalyser best bør gjennomføres. Vi ser at webanalysearbeidet bærer preg av å være utviklingsprosjekt. Det holder på å finne sin rolle på et strategisk nivå, og hva analysene kan tilføre bedriften. Organisatorisk støtte i form av ressurser til opplæring, samarbeid på tvers av avdelinger, mer tid til analyser, sammen med muligheten for å spore kampanjer økte tilfredsheten med webanalysene. Dette bør man ta høyde for i videre praksis. Videre forskning kan fokusere på forskjeller mellom tredjeparts-systemer og systemer integrert med CMS, for å studere systemkvaliteten nærmere. Nøkkelord: webanalyse, web analytics, intensjon om bruk, internett, markedsføring, informasjonssystemer, kombinerte metoder, PLS.