| dc.description.abstract | The report presents the results of the evaluation activity specified as part of the
MOVE project, a three year innovation project funded by the Research Council of
Norway and seven industry and university partners. The aim of this project has been to
establish a location-based electronic marketplace, offering mobile tourism services.
Several pilot services including a map-based interface providing tourist guide
functionality to the mobile handset, a web based tool for service providers’ registration of points of interest (POI), and two “infotainment” services (picture puzzle and riddle) has been developed. The Lofoten area was chosen as the target region for development and trial of these services. The focus of this evaluation report has been on the value creation concerns in the project, related to the customer and the service providers, and the innovation project organization. Based on analysis of project documentation and qualitative interviews with selected service providers, the report summarizes experiences concerning value creation from the pilot services developed in the project.
The evaluation is based on the structure-conduct-performance (SCP) framework,
focusing on the relationship between structural conditions, business model options, and intrinsic and extrinsic value drivers. The evaluation reveals that a range of valuable results has been produced by the
MOVE project. This includes a comprehensive survey of tourists in the Lofoten region
in 2004, identifying motives for tourist behaviour and providing valuable input to the
design, development and marketing of mobile tourism services. It also includes a field
trial of pilot services identifying attributes valued by mobile tourist services users. In addition, twelve master theses discussing important service concepts relevant both to customer and service provider value, and presenting scenarios contributing to understanding the variation in value drivers related to different types of mobile tourist services have been published.
Interviews with service providers illustrated the two-sidedness of the mobile
marketplace. Due to resource constraints, end user services have been focused stronger
than value creation for tourist service providers in the project. Evaluation of the
innovation project organization shows how the challenges involved in balancing
simultaneous attention to supply side and customer values may imply a need for an
open innovation model. Overall, the project has developed considerable knowledge
that serves as a solid foundation for continued research on the development of tourism services for value creation in a two-sided mobile marketplace. | en |
| dc.description.abstract | Rapporten presenterer resultatene fra evalueringsaktiviteten i prosjektet MOVE.
MOVE er et brukerstyrt innovasjonsprosjekt finansiert av Norges Forskningsråd under
PULS-programmet, samt av følgende partnere fra industri og akademia: Telenor, Geomatikk, Høgskolen i Agder, Høgskolen i Finnmark, Norut IT, Statens Vegvesen og Universitetet i Tromsø. Prosjektet er gjennomført i perioden februar 2004 - oktober 2006.
Formålet med MOVE-prosjektet har vært å utvikle en lokasjonsbasert elektronisk markedsplass for mobile reiselivstjenester, inspirert av martnadsbegrepet. Prosjektet har vært knyttet opp mot prosjektet Nasjonale Turistveier, med fokus på utvidet tjenestetilbud for turister langs utvalgte veistrekninger. Lofoten ble her valgt ut som region for utprøving av tjenestene utviklet i MOVE. Følgende pilot-tjenester er utviklet og utprøvd i prosjektet:
• KartGUIDE; tjeneste for kartbasert navigasjon mellom interessepunkter via håndholdt terminal. Interessepunkter klassifiseres i kategorier, og informasjon og kontaktinformasjon til tjenestetilbydere vises for hvert punkt.
• Aktørportalen; et interaktivt verktøy for posisjonsbestemt registrering av informasjon om turismetjenester for visning i KartGUIDE.
• MOSAIKK; Java-basert puslespill på mobilen der turisten pusler frem bilder av attraksjoner og severdigheter i aktuelt område, og der nformasjon og kontaktinformasjon til tjenestetilbyder vises når puslespillet er ferdig.
• REBUS; en WAP-basert rebustjeneste der brukeren via gåter, bilder og tips skal identifisere og besøke attraksjoner eller severdigheter i aktuelt område. Relatert til verdikjeden for reiselivstjenester har prosjektet også inkludert både oppstrøms- og nedstrøms forskningsaktiviteter. Oppstrøms aktiviteter omfatter forskning på standardisering av reiselivsinformasjon, konseptuelle rammeverk for
reiselivstjenester og kundeatferd i reiselivsmarkedet. Nedstrøms aktiviteter inkluderer forskning på forretningsmodeller for reiselivstjenester, inntektsmodeller, og aktiviteter relatert til kommersialisering av pilot-tjenestene fra prosjektet.
Evalueringsaktiviteten i prosjektet har fokusert på verdiskapning for kunder (turister) og tjenestetilbydere, samt organisering og gjennomføring av innovasjonsprosjektet. Som rammeverk for evaluering av verdiskapning er benyttet et Structure-Conduct-Performance (SCP) rammeverk som fokuserer på forholdet mellom
strukturelle betingelser (marked, aktører, produkter/tjenester, etc.), valg av
forretningsmodell (”conduct”) og kostnadseffektivitet og kundeverdi (”performance”).
I henhold til dette rammeverket skapes kundeverdi gjennom indre og ytre tjenesteegenskaper. Indre tjenesteegenskaper utgjøres av egenskaper ved den mobile tjenesten ”i seg selv” (eks. tilgang til informasjon, underholdning, brukervennlighet,
bruksnytte). For mobile reiselivstjenester kan man for eksempel tenke seg at tjenester
gir verdi fordi de gjør det enklere å gjennomføre en reise (bruksnytte) eller de kan gjøre ellers kjedelige etapper i en reise underholdende (underholdning).
Ytre tjenesteegenskaper utgjøres av egenskaper ved brukernettverket og ved kvalitet og variasjon i tilbudet av komplementære tjenester. Med brukernettverket tenker man både på antall brukere av en tjeneste og styrken av relasjoner mellom brukere av en tjeneste. For mobile reiselivstjenester kan man tenke seg at verdien av
en diskusjonstjeneste om et bestemt reisemål er helt avhengig av et visst brukervolum eller et visst engasjement fra brukerne. Med komplementære tjenester menes tjenester som brukeren knytter sammen i en brukssituasjon. For mobile reiselivstjenester kan man tenke seg at verdien av en stedsavhengig rabattordning er helt avhengig av at et visst antall tilbydere av rabattsteder deltar. Rammeverket fokuserer på tosidigheten i mobile reiselivstjenester, der størrelsen eller styrken til brukernettverket og mangfold i tjenestetilbudet vil være en nødvendig forutsetning for at både turister og tilbydere av
reiselivstjenester tar mobiltjenesten i bruk. Med tosidighet menes at en tjeneste skaper verdier først når både turister og tilbydere sammen tar tjenesten i bruk. Ikke alle mobile reiselivstjenester er i samme grad preget av denne tosidigheten. Som vist over kan enkelte tjenester gi verdi gjennom indre egenskaper i seg selv, slik som underholdningen i et spill eller bruksnytten i et kart. Andre tjenester kan bare gi verdi gjennom tosidighet, slik som en mobil informasjonstjeneste der både turistenes
erfaringer og reiselivsselskapenes tilbud skal brukes til å gi turistene anbefalinger om
attraksjoner, overnatting og spisesteder. Rammeverket kan brukes til å kategorisere
slike tjenester og til å identifisere aktuelle forretningsmodeller for de ulike kategoriene
av tjenester.
Evaluering av MOVE som innovasjonsprosjekt er basert på et rammeverk for kategorisering av aktiviteter innen tjenesteinnovasjon (DeJong et al. 2003). Det inkluderer vurdering av innovasjonstyper, innovasjonsprosesser, innovasjonsdrivere og innovasjonsresultater.
Som datagrunnlag for evalueringen er benyttet dokumentasjon fra de ulike aktiviteter og leveranser i prosjektet i form av prosjektrapporter, masteroppgaver og
interne prosjektnotater (for fullstendig oversikt over leveranser og prosjektdokumentasjon henvises til www.moveweb.no), samt innsamling av
kvalitative data gjennom intervjuer med utvalgte tilbydere av reiselivstjenester og informasjonstjenester. For evaluering av prosjektorganisering er i tillegg innhentet data
gjennom deltagelse på erfaringsutveksling ved avsluttende prosjektsamling.
Relatert til verdiskapning for kundesiden ble det sommeren 2004 fremskaffet grunnlagsdata om motiver og atferd for turister i Lofoten gjennom en omfattende spørreundersøkelse (”Lofotenundersøkelsen”). Resultatene har dannet grunnlag for innledende segmentering av turister. Nytte, brukervennlighet og kompatibilitet med
andre reiselivstjenester (som for eksempel guidebøker) ble identifisert som de viktigste
indre og ytre tjenesteegenskaper for mobile reiselivstjenester. Undersøkelsen gir viktig
input til design, utvikling og markedsføring av mobile reiselivstjenester.
Beskrivelsen av konseptuelt rammeverk for den mobile markedsplassen i MOVE viser at prosjektet til en viss grad har lagt til grunn egenskapene identifisert i Lofotenundersøkelsen. Hovedfokus er på konseptene nytte og ”moro”, mens ytre
tjenesteegenskaper i mindre grad er vektlagt i konseptbeskrivelsen og pilot-tjenestene
som er utviklet i prosjektet. Sommeren 2005 ble det gjennomført en pilot-test av tjenestene KartGUIDE, MOSAIKK og REBUS. Til tross for at problemer knyttet til installasjon av tjenestene og motivasjon av testbrukere resulterte i et begrenset datagrunnlag, ga denne pilotstudien viktige resultater for å forstå muligheter og
begrensninger for å skape kundeverdi fra mobile reiselivstjenester. Resultatene fra pilotstudien viser at KartGUIDE-tjenesten oppfattes som nyttig, med kartnavigasjon og tilgang til informasjon om interessepunkter som viktigste funksjonalitet. Studien gir også indikasjon på at det er en sammenheng mellom variasjon i komplementære tjenester (for eksempel mangfold og kvalitet i interessepunkter) og opplevd nytte.
I tillegg til disse to undersøkelsene er det gjennomført tolv masteroppgaver i tilknytning til prosjektet. Disse diskuterer interessante tjenestekonsepter som er relevante for både kundeverdi og tilbyderverdi, og presenterer scenarier som bidrar til forståelse av variasjonen i verdidrivere relatert til ulike typer reiselivstjenester. Samlet representerer masteroppgavene en imponerende kunnskapsproduksjon og formidling.
Med hensyn til verdiskapning for tjenestetilbydere er den viktigste datakilden
intervjuer med utvalgte tjenestetilbydere i Lofoten-regionen. Informantene hadde alle
kjennskap til MOVE-prosjektet gjennom tidligere kontakt i ulike stadier av prosjektet, men de fleste hadde liten brukserfaring med de aktuelle pilot-tjenestene. Intervjuene inkluderte derfor også mer generelle betraktninger fra informantene om hvilken betydning tjenestekonseptet i MOVE kan ha for verdiskapning innenfor tilbyderens
virksomhetsområde. Det lokale destinasjonsselskapet og deres papirbaserte infoguide ble oppgitt å være den viktigste eksisterende kanal for markedsføring av
reiselivstjenestene. Tilbyderne uttrykte generelt en positiv holdning til konseptet mobil markedsplass, der tilgjengeliggjøring av et mangfold av tjenester ble betraktet som
viktig for turistnæringen i Lofoten som helhet. Verdi for den enkelte tjenestetilbyder
var avhengig av i hvilken grad tjenestene retter seg mot kundesegmentet de betjener (for eksempel individuelt reisende, gruppeturister, barnefamilier etc.). Tilbydernes fokus på kundeverdi som forutsetning for egen adopsjon av tjenestene illustrerer tosidigheten i dette markedet. For KartGUIDE var de viktigste verdidriverne brukervennlighet, nytte og variasjon i komplementære tjenester. Muligheten til raskt og enkelt å kunne annonsere nye eller oppdaterte tjenestetilbud til ulike målgrupper ble
oppfattet som den viktigste funksjonaliteten. Variasjon i komplementære tjenester ble ansett å være viktig for å skape kundeverdi. Dette omfattet både utvidelse av interessepunktene til også å inkludere praktisk informasjon for reisende
(bensinstasjoner, matvarebutikker, etc.) og integrasjon med andre tjenester og funksjoner (SMS varsling, søk etter ledig overnatting, online booking). Med hensyn til de spill/underholdningsbaserte tjenestene vurderte tilbyderne disse til å ha liten betydning for verdiskapning for det dominerende turistsegmentet i regionen (par i alderen 40-55 år), mens det potensielt kunne ha en effekt overfor yngre målgrupper.
Disse vurderingene må ses i lys av at informantene i liten grad hadde prøvd disse pilottjenestene, og at tjenestene heller ikke ble fullt utviklet i prosjektperioden. Tjenestetilbyderne anså det for å være naturlig med en desentralisert organisering av innholdsproduksjon for tjenestene i en mobil markedsplass, der de selv kunne ha ansvar for produksjon og vedlikehold av innhold basert på felles standard for innhold og struktur. Betydningen av lokal forankring og eierskap ble også påpekt som en forutsetning for adopsjon av tjenestene blant de mange små reiselivsbedriftene i regionen. Konseptet Aktørportalen ble vurdert å være i tråd med tilbydernes oppfatning av egnet grensesnitt for en tjeneste for innregistrering og oppdatering av innhold. Med hensyn til betalingsmodeller utgjorde erfaringer med eksisterende portaltjenester (for eksempel Finn.no, Tilbud24) et naturlig referansepunkt for
informantene, der det benyttes ulike kombinasjoner av fast medlems/annonseavgift og
gebyr per salg. Tilbydernes betalingsvillighet var generelt avhengig av dokumentasjon av målbare effekter fra tjenestene.
I tillegg til intervjuene med tilbydere av reiselivstjenester, ble det også gjort
intervjuer med tilbydere av ulike former for informasjonstjenester relatert til
tjenestekonseptet i MOVE. Dette omfattet ansvarlig for infrastruktur-tjenester i
prosjektet, en leverandør av informasjons/innholdstjenester til tilbydere av
turistinformasjon, og et nyetablert firma for kommersialisering av KartGUIDEtjenesten
for et utvidet marked. Da kun den første av disse hadde detaljert kunnskap om MOVE-prosjektet fokuserte intervjuene på overføring av informantenes generelle perspektiver på verdi-drivere for informasjonstjenester til konseptet mobil markedsplass. Informantene pekte på at mobile reiselivstjenester skaper mange ulike
verdier og at et mangfold av tjenestekategorier skaper et mangfold av verdier. Det kan også overføres til inntektsstrømmer der alternative verditilbud gir variasjon og større robusthet i inntektsgrunnlaget til en mobil informasjonstjenesteleverandør. Grunnlaget
for slike inntektsstrømmer legges antakelig i en kombinasjon av åpne og lukkede forretningsmodeller der tilbyderen tar kontroll med enkelte tjenester og overlater til åpne modeller å skape mangfold, variasjon og innovasjon i andre tjenester. For eksempel kan en informasjonstjenestetilbyder standardisere og kontrollere interessepunktinformasjon mens registrering av slik informasjon og anledning til å lage nye sluttbrukertjenester basert på registrert informasjon kan overlates til andre
markedsaktører som gis adgang til informasjonen og til enkle, åpne utviklingsgrensesnitt.
Informasjonstjenesteleverandørene fremhevet brukervennlighet som den viktigste indre tjenesteegenskapen ved en mobil reiselivstjeneste og deres erfaring tilsa at den piloterte KartGUIDE tjenesten måtte utvikles i mer brukervennlig retning. To informanter pekte også på at kartgrensesnittet ikke nødvendigvis gir det mest brukervennlige åpningsgrensesnittet mot en mobil reiselivstjeneste. De vurderte begge
om ikke bilnavigasjonssystemer var mer tilrettelagt for å bruke dette som
åpningsgrensesnitt og utgangspunkt for komplementære tjenester, mens reiselivstjenester på mobiltelefonen måtte ha et annet åpningsgrensesnitt og et annet utgangspunkt for bruksnytte. Alle informasjonstjenesteleverandørene understreket
viktigheten av mangfold og kvalitet i komplementære tjenester som en forutsetning for
bruksnytte av mobile reiselivstjenester. Det betyr at hensynet til tosidighet må veie
tungt under utvikling av slike tjenester og at høy grad av involvering av og klare effekter for reiselivstjenesteleverandører derfor er nødvendig for å skape aksept for og verdier av slike tjenester.
Informasjonstjenesteleverandørene understreket verdien av MOVE-prosjektets mer konseptuelle resultater. Blant annet ble verdien av det underliggende konseptet bak KartGUIDE, en demonstrasjonsvideo av dette konseptet, samt den piloterte realiseringen av konseptet vurdert som stor. Ikke minst i forhold til erfaringene dette
har bidratt til å bygge opp før kommersialiseringen av en tilsvarende mobiltjeneste som er under lansering.
Siden MOVE-prosjektet er et brukerstyrt innovasjonsprosjekt og siden tosidigheten ved mobile markedsplasser gjør at et innovasjonsprosjekts organisering kan sees som en del av forretningsmodellen for de utviklede tjenestene (styringsform)har evalueringsrapporten også drøftet noen sider ved innovasjonsprosjektets
organisering. Normalt vil et innovasjonsprosjekt omfatte stimulering av noen innovasjonsbetingelser, og gjennomføring av en innovasjonsprosess som leder ut i en eller flere bestemte innovasjonstyper som gir noen innovasjonsresultater. Det er dermed stor bredde i de effekter et innovasjonsprosjekt av denne typen kan ha.
MOVE-prosjektet har da også gitt resultater med stor bredde. For eksempel kan kunnskapsoppbyggingen som er skjedd gjennom mastergradsoppgavene gi kunnskapsmessig grunnlag for fremtidige innovasjoner i området. Det samme gjelder de erfaringer som er bygget opp med hensyn til å skape en plattform for mobile
reiselivstjenester, inkludert standardisering av reiselivsinformasjon, selv om mer dokumentasjonen av disse innovasjonsresultatene hadde vært ønskelig. Det synes også som om MOVE-prosjektet har organisert sin innovasjonsprosess som et relativt tradisjonelt utviklingsprosjekt. Hensynet til tosidighet kan imidlertid tilsi at
eksperimentering med andre organiseringsformer og andre typer innovasjonsprosesser kunne ha vært interessant. Det gjelder som nevnt over både bruken av åpne innovasjonsmodeller, kombinasjon av sentraliserte og desentraliserte
organisasjonsformer, tettere integrering av reiselivsaktører og bedre koordinering med
andre regionale og nasjonale initiativ og aktører på området. Når det er sagt, skal det imidlertid også fremheves at prosjektet har blitt opplevd som interessant, relevant og godt ledet av de involverte partene.
Det kan utledes implikasjoner fra MOVE-prosjektet i seg selv og fra dette evalueringsarbeidet. Her konsentrerer vi oss om evalueringsarbeidet som har
implikasjoner for både tilbydere av mobile reiselivstjenester og videre forskning på
disse. Tilbydere av mobile reiselivstjenester må balansere brukervennlighet og bruksnytte i sine tjenester. Ikke alle tjenester skaper verdi ved de samme indre egenskapene, men brukervennlighet synes å være nødvendig på tvers av
tjenestekategorier. Bruksnytte synes å være viktig ved mobile reiselivstjenester, og spesielt for informasjons- og transaksjonstjenester oppnås kundeverdier ved mangfold og kvalitet i komplementære tjenester. Spesielt synes komplementaritet med ikkeelektroniske
reiselivsartefakter å være sentralt. Mobile reiselivstjenester synes å kreve en segmentering av markedet i forhold til utforming av grensesnitt og markedsføring. Siden tosidighet preger denne typen reiselivstjenester er forretningsmodeller som stimulerer til samtidig aksept av den mobile reiselivstjenesten blant både
reiselivstjenestetilbydere og turister avgjørende for verdiskapning. Tilbyderne av de mobile reiselivstjenestene, og spesielt plattformen for utvikling av slike tjenester må derfor utforme forretningsmodeller for sitt eget tilbud samt tilpasse seg eksisterende forretningsmodeller blant reiselivstjenestetilbyderne og eksisterende eiere av relaterte informasjonstjenester. Tett involvering av disse synes derfor viktig i utviklings- og innovasjonsprosjekter for denne typen tjenester. Innovasjonsprosjekter for mobile
reiselivstjenester bør derfor antakelig følge en åpen innovasjonsmodell og bygge videre på etablerte aktørers infrastruktur og kunnskaper.
For videre forskning reiser evalueringsarbeidet flere uavklarte spørsmål. MOVEprosjektet
har aktualisert utfordringene ved å omsette kundeatferdsteori til designimplikasjoner for mobile tjenester. Videre har det påvist vanskeligheter med anvendelser av tradisjonelle mikroøkonomiske og strategiske modeller på tjenester preget av tosidighet. Spesielt aktuelle er utfordringene knyttet til å utvikle normativ
teori for utforming av strategier og forretningsmodeller i tosidige markeder. Videre
synes også forskning for å utvikle normative modeller for innovasjon i markeder preget av tosidighet å være aktuelt. Totalt sett representerer MOVE-prosjektets arbeid
og kunnskap en solid plattform for videre forskning på mobile tjenester generelt og på
mobile reiselivstjenester spesielt. | nob |
